«Слух обо мне пройдет по всей Руси великой,

И назовет меня всяк сущий в ней язык».

Александр Сергеевич Пушкин

Почтеннейшая публика как ниппель: туда дуй, а в ответ тишина. Коммерсант затоваривает склады, художник портит холсты и краски, писатель добывает радий из «тысяч тонн словесной руды». А толпа не торопится с признанием.

Мы наемники рынка. Посмертная слава не устроит наших заказчиков. Кто сумеет пустить слух «по всей Руси великой», тот и будет в шоколаде. Как? Давайте разберемся.

Есть люди, у которых получилось: Леся Рябцева, Никас Сафронов, Артемий Лебедев, Елена Торшина. Их вспоминают без усилий, узнают сразу, упоминают при случае. Этот текст тоже добавит пару нот к общему хору. Так и работает известность.

Скандальная репутация, дурно пахнет? Ну что вы. Подлинно вонючие истории скрываются в тени. А стерильно чистая популярность невозможна. Вся мощь советской пропаганды и весь ужас перед Лубянкой не смогли истребить анекдотов про Сталина.

Выбор очевиден. Либо вслед Пушкину «не дорожить любовию народной», уповая, что хороший товар в рекламе не нуждается. Либо осознанно использовать слухи во благо себе и клиентам. Попробуем?

«У нас теперь о чём угодно готовы говорить.

О подорожании сахара, о конце света,

о подорожании сахара в связи с концом света».

Дмитрий Быков

Зоны речи Брока и Вернике сформировались в мозгу наших предков около 2.000.000 лет назад. Вплоть до появления египетских иероглифов в 3200 до н. э., устное общение было единственным способом передачи информации. Слухи сформировали язык как программный код мышления. Нет языка – нет и человека, в лучшем случае «маугли».

Люди и группы людей придумывают и передают слухи, чтобы получить недостающие ответы в сферах жизни, вызывающих сильные чувства: желания и надежды, страхи, злость (агрессию). Соответственно, и слухи бывают 3 видов: слухи-желания, слухи-страшилки и агрессивные слухи.

Читайте также: Как создавать и распространять идеи

Слухи-желания предсказывают «сбычу мечт». Тарифы снизят, пенсии повысят, нефть подорожает, государство погасит ипотеку. Слухи-желания работают как «Фервекс»: на время облегчают боль надеждами, а потом пациентам становится в пять раз хуже, они лезут на стенку и бьют витрины.

Слухи-страшилки (пугала) противоположны слухам-желаниям, и предсказывают грядущие ужасы. Деноминация опустошит кубышки, санкции уморят голодом, министры-капиталисты примут 12-часовой рабочий день, границы закроют, валюту запретят. Потом грянет апокалипсис, и мы все умрем от ядерной зимы и ходячих мертвецов. Слухи-страшилки активизируются во времена экономических кризисов, социальных потрясений и пиков солнечной активности.

Агрессивные слухи обвиняют, следуя за слухами-страшилками. Их порождает напряженность, конфликты между группами. В США, к примеру, это расовая напряженность и гендерное противостояние, а в России разрыв между богатыми и бедными, мигрантами и коренными жителями. Кто разбил наши дороги, занял рабочие места, повысил цены, отнял наследие предков и разворовал народные деньги? Известно кто: гастарбайтеры, чиновники, олигархи и полицейские. Частным случаем агрессивного слуха является слух-изобличение, раскрывающий тайные пороки знаменитостей. Этот вид слухов является излюбленным оружием желтой прессы, военной пропаганды и политической агитации.

Анекдоты, мемы, мифы, стихи Дмитрия Быкова и книги Виктора Пелевина не являются самостоятельными категориями слухов, но лишь различными способами эксплуатируют их массовую популярность.

Возникновение слухов можно спрогнозировать. Чем выше эмоциональный интерес к проблеме, тем больше слухов рождается вокруг нее. И наоборот: исправность моста через Волгу кровно волнует саратовцев и тверчан, а москвичам по ним не ездить, и пусть хоть обрушатся.

Вероятность появления (количество) самопроизвольно возникающих слухов можно оценить по формуле:

В = И * Д

где В – вероятность возникновения слухов,

И – степень эмоционального интереса к теме в обществе (группе)

Д – дефицит надежной информации, определяемый как

Д = 1 / (К.С. * Д.И.)

Таким образом

В = И / (К.С. * Д.И.)

Где К.С. – количество непротиворечивых сообщений

Д.И. – степень доверия общества (группы) к источникам

Как работает эта формула? В числителе эмоциональный интерес, чем он выше, тем больше слухов. Скажем, 19 марта 2016 года был запущен космический корабль «Союз ТМА-20М». Это событие почти не обсуждалось: за 2015 год Россия запустила 26 ракет, интерес к теме давно угас. 1.000 публикаций в Facebook, 550 Вконтакте. А 28 июля Крымский федеральный округ вошёл в состав Южного федерального округа России. Это событие уникально: впервые со времен Беловежских соглашений Россия увеличила территории. Интерес велик: 58.000 публикаций в Facebook, 169.000 Вконтакте.

В знаменателе формулы произведение количества сообщений (К.С.) и степени доверия группы к источникам (Д.И.). Произведение потому, что когда один из сомножителей становится нулевым, в ноль обращается и знаменатель в целом. Слухи становятся единственным источником информации, нарастая лавинообразно.

Читайте также: Как использовать силу архетипов в маркетинге

Количества сообщений К.С. бывает нулевым по объективным причинам. Скажем, перерубят строители кабель, и пол – Москвы без связи. Но куда чаще причиной нулевого К.С. оказывается страусиная политика: руководитель боится потерять лицо и ждет, пока «само все рассосется». Чем многочисленней затронутая группа, тем сильней волна слухов. Скажем, в июле 2012 года в дата-центре Masterhost случилась авария, вне зоны доступа оказались сайты крупных СМИ: «Ведомостей», «Новой газеты», «Взгляда», «Дождя», и даже сайт партии власти. Руководство хостинг-провайдера обошло ситуацию глухим молчанием. Помогло им это? Посмотрите сами: «авария Masterhost».

«В ответ на дозирование информации возникает стереотип недоверия к официальным источникам. В ответ на официальные мифы возникают мифы обыденного сознания с противоположным знаком». А.Л. Потеряхин, «Психология слухов»

Доверие к источникам Д.И. может быть нулевым в случае массового отрицательного стереотипа (тотального предубеждения). Коротковолновые приемники в СССР свободно продавались и были недороги, но при этом мало кто слушал радио «Свобода». Поскольку все были уверены, что «вражеские голоса» лгут, клевещут и растлевают. Сформированный в то время высокий уровень доверия к телепередачам враз рухнул после падения АО «МММ», когда обманутыми оказались от 2 до 15 миллионов вкладчиков.

Даже при высоком уровне доверия редкие, запаздывающие либо противоречивые сообщения порождают большое количество слухов (низкий К.С. и знаменатель). Советские средства массовой информации публиковали достоверную, многократно проверенную информацию об успехах трудовых коллективов. Но при этом цензура «Главлит» блокировала публикации о природных и техногенных катастрофах, экономических проблемах, межнациональных конфликтах, лагерях и тюрьмах, проявлениях недовольства. В результате существовал постоянный интерес к закрытым темам, удовлетворяемый кухонными и вагонными спорами.

И наоборот: большое, многократно избыточное количество сообщений от миллионов источников в интернете поощряет слухи, подталкивая людей запрашивать и распространять сообщения «сарафанного радио». Более того, низкая информативность, явная ангажированность и повсеместная непроверенность интернет-публикаций продолжает уменьшать уровень доверия Д.И., и повышать вероятность слухов. Наконец, при отсутствии заслуживающих доверия источников критерием достоверности выступает количество упоминаний. Люди зря болтать не станут! При этом каждый конкретный слух принимается на веру согласно степени соответствия уже сложившейся картине мира.

Взять хотя бы 25 кадр и другие виды подпороговой (сублиминальной) рекламы. Миф или реальность? Википедия их развенчивает, пользователи Youtube в них верят, Федеральный закон «О рекламе» их запрещает (статья 5, пункт 5, подпункт 9). Полная анархия свобода мнений, верь во что хочешь.

«Ты ведь знаешь разницу между новостью и сплетней?

Новость сообщает тебе о том, что люди делали.

А сплетня говорит, какое удовольствие они от этого получали».

Грегори Дэвид Робертс

Передача слухов дает временный «терапевтический» эффект на уровне группы. Если жизнь ее участников бедна событиями, то эмоциональный баланс ниже оптимального, и люди страдают от скуки (эмоциональная депривация). В этом случае слухи добавляют «перчинки», развлекают.

Напротив, если группа находится в напряжении, ожидая будущих бедствий или радостей, то эмоциональный баланс выше оптимального. Участники такой группы при обмене слухами «выпускают пар» и успокаиваются до оптимума.

На личном уровне каждый отдельный переносчик слуха повышает свой статус при передаче. Сообщая важные и неизвестные «факты», он обеспечивает себе повышенное внимание, демонстрирует осведомленность, завоевывает и подтверждает авторитет лидера мнений, поднимается в собственных глазах и глазах окружающих. Слушатель тоже доволен: он узнает новые интересные факты, которые сможет пересказать. Все участники удовлетворяют свою эмоциональную недостаточность. При этом каждый предполагает, что полученная информация заслуживает доверия.

Важно помнить, что детали слуха меняются при передаче, приспосабливаясь к стереотипам группы. Например, если запустить слух о межнациональной драке, не назвав зачинщика, то вскоре у «белых» инициатором окажется «черный», и наоборот. Поэтому чем точнее запускаемый слух учитывает групповые стереотипы, тем легче он передается и тем меньше искажается.

«При воспроизведении слуха в ходе групповых разговоров иногда возникает своеобразное соперничество, побуждающее каждого участника такой беседы стремиться к первенству, которое достигается преподнесением более захватывающего сюжета с колоритными деталями и пренебрежением фактами». Ю.А. Шерковин «Социальная психология. Краткий очерк»

«Как известно, толпа в своём бунтарстве

лишь бездумно следует чьему-то примеру»

Юкио Мисима

Являясь средством обмена эмоциями, слухи распространяются тем легче, чем более группа похожа на толпу. Собственно, слухи и есть основной механизм коммуникации толпы, способ ее существования при физической разобщенности.

Чаще всего встречаются случайные (окказиональные) толпы, возникающие сами собой вокруг неожиданного события. Например, окказиональную толпу составляют уличные зрители автомобильной катастрофы или участники обсуждения в интернете, комментирующие событие новостной ленты. Главными мотивами участия являются любопытство и стремление повысить личный статус (первонах).

Спортивные болельщики, фанаты певцов, зарегистрированные участники сообществ соцсетей и постоянные читатели изданий регулярно собираются в условленные (конвенциальные) толпы для совместных действий. Посещения матчей, концертов, чтения статей, травли нубов и троллинга. В силу этого они имеют устойчивое ядро, нередко пользуются специфичным жаргоном, разделяют общие ценности и практикуют групповые ритуалы.

Удаленное общение сильно обеднено по сравнению с непосредственным. Участники интернет-толпы лишены воздействия живой мимики, тембра и интонаций голосов, запахов, физического контакта. Такая сенсорная депривация имеет плюсы и минусы.

С одной стороны, отсутствие полноты чувственного взаимодействия исключает эффект заражения, столь легко возникающий в кинотеатрах, на стадионах и в больших очередях. Это не может не радовать: иначе любой пользователь интернет рисковал бы потерять себя, влившись в скандирующую, экстатическую, агрессивную или паническую толпу.

Читайте также: Как использовать социальные доказательства в интернет-маркетинге

С другой стороны, эмоциональная бедность интернет-сообщений обостряет ожидания и реакции, а легкость действий и анонимность упрощает и ускоряет распространение слухов. Особенно в периоды социальной напряженности. Так, растущие ожидания (повышения благосостояния, расширения свобод) увеличивают эмоциональный интерес, порождая и усиливая слухи-надежды и слухи-страшилки. Это явление называется синдромом предкризисного человека (Homoprae-crisimos).

Усиливают нестабильность и способствуют слухам объективные факторы: воспоминания о случившихся массовых событиях и ожидание их повторения (праздники, даты катастроф, трагедий), усталость, длительная бессонница, опьянение. Провоцирует возникновение слухов неожиданность, испуг.

«В некоторых случаях паническая толпа складывалась из простой суммы индивидуально перепуганных людей. Так произошло, например, 30 октября 1938 года в Калифорнии при передаче радиоспектакля по роману Г. Уэллса «Война миров». Передача была оформлена таким образом, что у слушателя создавалось впечатление прямого репортажа. В итоге многие приняли спектакль за чистую монету, побросали дома и имущество и выбежали на улицы».

А.П. Назаретян, «Психология стихийного массового поведения»

«При подготовке к сражению я всегда находил,

что планы бесполезны, но планирование — обязательно».

Дуайт Эйзенхауэр

Используем для подготовки слуха слегка модифицированный план действий военных пропагандистов (подробнее в разделе «Учитываем уроки военной пропаганды»):

Истории могут (и должны) быть различны для краткосрочных и долгосрочных целей. Для коммерческой деятельности: обеспечение текущих продаж и создание (поддержание, возвышение) деловой репутации. Пример краткосрочной цели для парикмахерской: «распространить мнение, что парикмахерская ХYZ делает хорошие прически для дней рождения». Пример долгосрочной цели для парикмахерской: «распространить мнение, что в парикмахерской ХYZ делают прически как у звезд эстрады и кино».

«Назначение философии не в умозрительных догадках

и построениях картины мира, а в раскрытии того,

как людям следует жить, чем руководствоваться,

как оказывать воздействие на других и на самого себя».

Сократ

Запуская слух, мы стремимся с его помощью организовать случайную (окказиональную) толпу с заданными свойствами: участники ее должны разделять нужные нам мнения, переживать нужные нам эмоции и совершать нужные нам действия.

С точки зрения ресурсного подхода выгодно использовать периодически возникающие условленные (конвенциальные) толпы. Во-первых, для них характерны устойчивые интересы, которые сравнительно легко изучить и использовать. Во-вторых, большинство участников условленных толп поддерживают постоянное общение. Охватив нашим слухом даже часть конвенциальной толпы, мы можем рассчитывать на дальнейшее распространение и даже на повторные волны слуха.

Условленные толпы регулярно возникают на базе устойчивых групп населения. Группы подразделяются на 5 категорий: по личным свойствам, практическим интересам, действиям, имущественному положению и по взглядам. Группы населения существуют в реальности, а целевые аудитории, сегменты, потоки только в воображении маркетологов, как удобные аналитические срезы.

«Меньшинство — это совокупность лиц,

выделенных особыми качествами,

масса — не выделенных ничем».

Хосе Ортега-и-Гассет

Ищем реально существующие, многочисленные, информационно активные группы по принципу «от общего к частному». Скажем, к группам по общим свойствам относятся женские общества, в особенности связанные с материнством. Пикаперы – типично мужская группа. Родственные кланы влиятельны в Средней Азии, Закавказье (тейпы), да и в России тоже. По национально-культурному признаку объединяются землячества. Наука отрицает астрологию, а группы знаков Зодиака имеются: Овны, Близнецы, Раки и так далее. Люди с физическими недостатками стремятся помогать друг другу: общества глухих, больных сахарным диабетом.

Групп по практическим интересам очень много, давайте структурировать. Начнем с признака совместной работы, некоторые исследователи особо выделяют внутрикорпоративные слухи среди других «ареалов распространения». Аппаратные игры нас, пожалуй, не интересуют, а вот к датам корпоративов и дней рождения удобно привязывать вбросы спецпредложений парикмахерских, кафе, сувениров. Собрать эту информацию просто: открытые разделы «О нас», да и пользователи соцсетей ничтоже сумняшеся раскрывают место работы в профилях. Социальные инженеры и не такое выуживают из открытых данных, почитайте Кевина Митника.

Следующий по важности вид групп по практическим интересам объединяет людей по территориальному признаку. Не путать с геотаргетингом! Когда вы в последний раз разговаривали с соседями по лестничной площадке? Ищем группы, где общаются земляки: «типичный Питер», «типичный Новосибирск», другие группы с названием города. Далее ищем сообщества жильцов: «Бутово Парк-2» в Москве, «Ладожский парк» в Санкт-Петербурге.

Читайте также: Работа с контентом в разных соцсетях: что, как и когда постить, чтобы привлечь клиентов

Есть группы по практическим интересам, связанные совместной экономической деятельностью: профессиональные ассоциации, саморегулируемые организации, объединения дольщиков, кооперативы.

Группы по общим действиям состоят из людей, посвящающих большую часть времени однотипным занятиям. В первую очередь это наемные работники, на сентябрь 2016 года их 70 миллионов в России. Разумеется, это неоднородная группа: более-менее сходны труженики одинаковой профессии. Бухгалтеров, скажем, около 5 миллионов, а программистов не более 1 миллиона. Зато они намного активнее. Далее геймеры, общая численность которых на октябрь 2016 около 60 миллионов человек. Среди них лидирует «World of Tanks» с 30 миллионами аккаунтов. Группы спортсменов большие и сплоченные: бодибилдеры, паркурщики. Кстати, велосипедисты настолько сильны, что переделывают города для своего удобства.

Группы по взглядам (убеждениям, пристрастиям) наиболее распространены в Интернете. Православные христиане – самая многочисленная группа этой категории в России (41% населения России). По общему мировоззрению объединяются члены политических партий, веганы, уфологи, родноверы. По пристрастиям тусуются фан-группы: болельщики, поклонники телешоу («Дом-2»), рок-музыки.

И наконец, милый сердцу маркетолога имущественный критерий в исследовании групп почти бесполезен. Малообеспеченные люди условленных (конвенциальных) групп по имущественному положению не образуют, все их время и силы занимает выживание по Маслоу. А партии и профсоюзы у нас сами знаете какие. Сообщества высокообеспеченных людей существуют, но организованы по клубному принципу: их внутренняя жизнь недоступна для исследования, и доверяют они только своим. Впрочем, если у вас аккаунт в «Squa.re» или «Affluence.org» то про слухи вы забыли больше, чем знают 100500 пропагандистов.

Отбираем группы по следующим признакам. Специфические, то есть объединяющие не женщин вообще, а женщин, интересующиеся материнством. Не геймеров вообще, а игроков в «World of Tanks» отдельно, «Зомби ферму» отдельно. Многочисленные, то есть от 500 участников в Facebook и от 1500 Вконтакте. Регулярно обновляемые: не реже 1 раза в неделю. С активными участниками, оставляющими соразмерное количество лайков и комментариев.

«Знание нельзя получить

путем заключения по сходству,

нельзя получить и путем всяких вычислений.

Знание можно получить только от людей».

Сунь-Цзы

В первую очередь анализируем анонсы ближайших событий в группах: к ним можно привязать слух. Например, после 16 ноября для групп пользователей «Битрикс24» актуальны кейсы про использование нейросетей. При необходимости корректируем краткосрочные цели.

Изучаем обсуждения в профильных форумах, группах соцсетей, СМИ. Составляем перечень тем с наибольшим числом публикаций и комментариев. Скажем, у мамочек это будут отношения, красота, лекарства, рассказы о родах, здоровье мам и малышей, кормление. Книгочеев интересует поиск книг по описанию, рекомендации лучших книг по жанру, автору, переводчику, тематические подборки. Обращайте внимание на теги: если они проставляются обдуманно, получите готовый список. Например, хабы на Habrahabr.ru сразу показывают, что программисты фанатично любят свою работу, в особенности языки программирования. Профильные форумы ищем через Google, запросами вида «мамочка inurl:forum», «программировать inurl:forum».

Далее заглубляемся: ищем эмоциональные высказывания с крайними значениями шкалы тональности (выраженные негативные или позитивные). Если расходы на ПО не предусмотрены, делаем эту работу вручную, сверяясь со словарем синсетов WordNet-Affect. Если средства есть, покупаем RCO Fact Extractor или «Аналитический курьер». Частота и интенсивность покажут эмоциональную значимость тем и позволят их отранжировать. Параллельно составляем словарь группового жаргона, и уточняем поиск эпитетов с его помощью.

Изучив темы, вызывающие гнев участников, отсеем группы, которым наши товары неприемлимы. Как кредиты для мусульман и шашлыки для веганов. Для оставшихся групп составим списки раздражающих тем и способов подачи информации. Как гомосексуальность для болельщиков и социалистическое прошлое для хипстеров.

Изучаем каналы, через которые участники группы получают информацию. В социальных сетях это источники частых перепостов в ленте сообщества, дружественные группы сообщества, любимые группы администраторов. Этот список нам пригодится, когда мы будем организовывать трансляцию слуха.

«Лягушиное бедро,

И совиное перо,

Ящериц помет и слизь

В колдовской котел вались!»

Уильям Шекспир

Конструируем сценарии из желаний участников групп, инфоповодов и усилителей интереса. Инфоповод будем трактовать как сообщение о реальном продукте, который мы предложим участникам группы для удовлетворения их желаний.

Массовый интерес будем интерпретировать как форму продукта, способ его реализации или акцент сообщения. Источником нам послужат высокочастотные запросы.

Разберем алгоритм на материале группы по общим свойствам «женщины», объединенные общим действием «посетительницы парикмахерских».

* Скачать cписок инфоповодов

** Скачать список усилителей

Разобрались? А теперь давайте перейдем...

«История похожа на спектакль,

в котором обновляются костюмы,

декорации, имена действующих лиц.

Содержание остается неизменным».

Эдуард Александрович Севрус

Итак, в третьей колонке мы получили синопсисы сценариев. Теперь надо преобразовать их в истории. Воспользуемся для этого одним из 7 классических сюжетов по книге Кристофера Букера «The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories» («Семь основных сюжетов: почему мы рассказываем истории»).

Сюжет первый: победить чудовище. По этой схеме строится половина «ужастиков». Некое зло угрожает дому, родине героя. Он с ним бьется, почти проигрывает, теряет друзей, но в последний момент одерживает верх, весь израненный. Этот сюжет хорош, чтобы показать борьбу с трудностями и преодоление.

Сюжет второй: из грязи в князи. Так написаны большинство «success stories» (историй успеха). Например, сказка про Золушку, или «Я такой как все» Олега Тинькова. Этот сюжет демонстрирует, как успех завоевывается трудом и преодолением препятствий.

Читайте также: Психология влияния: как улучшить посты в социальных сетях с помощью ее принципов

Сюжет третий: путешествие и возвращение. Не хотел герой никуда идти, а пришлось. Повидав много поразительного и ужасного, он возвращается в родной дом, о котором тосковал в дороге. Так написан «Властелин колец», «Робинзон Крузо». Этот сюжет демонстрирует, как учиться новому, находить помощь друзей, использовать свои скрытые силы. Спланировать путешествия помогут 12 стадий Кристофера Фоглера.

Сюжет четвертый: приключение (квест). Герой непоседа, в обыденной жизни он мучается от скуки. Радостно ввязывается в новые приключения и становится в них чуть ли не профессионалом. Так написаны «Приключения Шерлока Холмса и доктора Ватсона», «Путешествия Гулливера», «Ручная кладь» Дины Рубиной и супергеройские циклы. Этот сюжет хорош для сравнительного показа возможностей человека, их возвышения или принижения (Гулливер в стране великанов).

Сюжет пятый: комедия. Герой нарушает правила поведения без злого умысла, по неведению (пьяный, иностранец, дурачок), и без тяжелых последствий. Моська по невежеству атакует Слона, Остап Бендер самонадеянно атакует СССР, Швейк обманывает Империю, прикидываясь идиотом. Мягкая форма изобличения (см. «Как рождаются слухи?»). Это сюжет «моралитэ», учащий предписанному поведению под угрозой осмеяния.

Сюжет шестой: трагедия. Герой совершает Поступок и сурово за это расплачивается. Прометей против воли Зевса приносит людям огонь и за это его приколачивают к скале. Раскольников убивает процентщицу и измученный совестью, сам идет на каторгу. Славные воины Отелло и Эддард Старк гибнут из-за чрезмерной доверчивости. Жесткая форма изобличения. Это тоже сюжет «моралитэ», учащий предписанному поведению под угрозой нравственных мучений и кары общества. Вне зависимости от того, кто прав, герой или победивший его враг.

Сюжет седьмой: воскресение (перерождение). Герой в плену темных сил, болен или мертв, но с помощью друзей освобождается, и все заканчивается счастливо. По этому сюжету строятся сказки «Аленький цветочек», «Молодильные яблоки и живая вода», книга «Серебряное кресло» из цикла «Нарния», и львиная доля «дамских» романов. Сюжет хорош для показа всемогущества добра и любви, а также ненасильственных методов борьбы.

Если же вариантов Кристофера Букера покажется недостаточно, то можно поискать вдохновения в списке из 36 драматических сюжетов, составленном драматургом Жоржем Польти.

«Что бы делало твое добро,

если бы не существовало зла,

и как бы выглядела земля,

если бы с нее исчезли тени?».

Михаил Булгаков

Есть 3 способа реализовать историю: белый, серый и черный (подробнее о трех видах пропаганды в главе «Учитываем уроки военной пропаганды»).

Действуя белым способом, мы воплощаем историю в жизнь сами, организуем мероприятие. Допустим, неподалеку от нашей парикмахерской есть ВУЗ. Соберем сведения о днях рождения студенток в социальных сетях, сведем в календарь. За 1-2 дня до праздника будем стучаться в личку и приглашать на бесплатную подарочную стрижку. Через месяц слухи разойдутся по всему ВУЗу. Этот путь самый трудозатратный, но и самый надежный, поскольку основан на авансе и доверии. Не зря именно его предпочитают сети многоуровневого маркетинга MLM. Спланировать и провести акцию поможет книга Александра Шумовича «Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management».

Действуя серым способом, мы придумываем историю, и заполняем ее вымышленной фактурой, не касаясь реальных людей и случаев из жизни. Этот способ кажется проще, но он хуже работает. Чтобы история казалось достоверной, надо быть студенткой соответствующего ВУЗа или хорошо изучить реалии их жизни. Без знания фактуры история скорее всего окажется поверхностной, а эффект - обратным. Парикмахерскую станут воспринимать как ленивого обманщика.

Черный способ хорошо известен благодаря телефонным и интернет-мошенникам. Категорически не стоит его использовать: выигрыш в продажах будет кратким, а потом пойдет волна постов про наглых жуликов.

Смешные, анекдотические истории лучше использовать для создания контрслухов. Например, ходит молва, что в нашей парикмахерской приходится долго ждать очереди. Применяем эвристический прием Генриха Альтшуллера «сделать наоборот». Сочиняем историю про моментальную стрижку. «Не успела я войти в салон, как уже стою на улице подстриженная, покрашенная и глазами хлопаю. А поговорить?»

Юмор – инструмент капризный. Крайне трудно высмеивать мнение, не затрагивая его носителя. Но «толстые намеки» вызывают обиды. Поэтому лучше всего проектировать серьезную историю, и затем слегка придать ей перчинки юмором. Но если очевидной связи с товаром не будет, то смешной образ будет стягивать внимание на себя, как вампир поглощать внимание. Вирусный эффект получится, а информация о товаре исчезнет при передаче как несущественная.

Читайте также: Нормкор vs. хардкор: битва реклам, в которой проиграли все

«Я спрашиваю его,

не слышал ли он когда-нибудь о реальной жизни.

Дюк говорит, что слухи о реальной жизни

сильно преувеличенны»

Тина Юбель

Нанесем завершающие мазки на подготовленную историю. Усилим ее вступлением, дополнительно повышающим интерес. Есть 3 безотказных приема:

Опровержение. Во вступлении мы отрицаем историю, чтобы ее подтвердить. Например, «неправда, что стилисты парикмахерской сидят без зарплаты, потому что стригут именинниц бесплатно».

Секрет (запрет, утечка). Используем любимого персонажа журналистов – анонимный источник. Например, «один стилист проболтался в баре, что боится наплыва халявщиц-именинниц и собирается подыскать новую работу».

Пересказ слуха. Изображаем, что наша история уже популярна. Например, «последнее время появились слухи, что есть парикмахерская, которая стрижет именинниц бесплатно».

Далее собственно оформление. Сокращаем материал до одного экрана, или 800 слов максимум. Разбиваем текст на короткие абзацы, разбавляем списками.

Сочиняем транзитивный заголовок, передающий суть истории. Если мы использовали усиливающее вступление «опровержение» или «секрет», обязательно выносим его в заголовок. Избегаем назывных заголовков, или пустых эффектов для привлечения внимания: наша цель не Open Rate, и даже не конверсия, а доверие. Хорошо работают: предупреждения, противоречия, истории личных трагедий, разборы полетов, дословные цитаты счастливцев, вопросительные заголовки.

Готовим цепляюшие иллюстрации. Например, снимая с выдержкой от 30 секунд, можно получить безлюдную фотографию самой оживленной улицы в разгар движения. Фотографии животных в людской одежде неизменно привлекают внимание. При помощи эвристического приема «сделать наоборот» можно превратить стереотипный образ в источник сильных эмоций.

Монтируем аудио и видео. Скажем, Project VoCo от Adobe за 20 минут распознает голос по аудиозаписи. После этого оператор может не только монтировать новую запись из кусков, но и генерировать из текста речь со всеми особенностями артикуляции. На подходе Face2Face, технология имитации индивидуальной мимики на видео. Прототип под названием Real-time Expression Transfer for Facial Reenactment (перенос выражения лица в реальном времени) продемонстрирован командой ученых из Стэнфордского университета.

Опасно имитировать: российского президента и премьер-министра, живых отечественных знаменитостей, чиновников из собственного города. Тут у нас не США, проблем не оберешься.

Трансформируем истории в конечные форматы: письма, лонгриды, посадочные страницы, видеоролики, инфографику.

«Слухам не нужны двери и окна,

иногда им не нужны даже люди.

Они свободно порхают по воздуху,

не касаясь человеческих губ

и прямиком перелетая из уха в ухо».

Терри Пратчетт

Мы почти готовы к посевной. Анализируя группы, мы составили список информационных каналов, которым доверяют их участники. Теперь выясним, кто контролирует конкретные каналы: редакторы, администраторы, ответственные за рекламу. Изучим условия публикации для каждого канала: допускается ли бесплатное размещение или нужен бюджет, что считается рекламой, какие темы и форматы запрещает редакционная политика. Например, гадания и астрология запрещены почти везде, кроме профильных сообществ.

Регистрируемся на тематических форумах. Оформляем профиль, аватаркой ставим свое фото или лого компании. Участвуем в дискуссиях по теме: для парикмахерской это будут окраска волос, бровки, стрижка, ламинирование ресниц. Нарабатываем доверие, раздавая бесплатные советы. Тогда и наш вброс воспримут без предубеждения.

Выделим в группах авторитетных участников, у которых сравнительно большое на общем фоне количество публикаций, перепостов, лайков. Их еще любят называть ЛОМами (лидерами общественного мнения). Изучаем их «контентный план», проверяем, насколько наша история в него вписывается. При необходимости корректируем нашу историю под конкретных ЛОМов. Чем больше попадем «в тему», тем меньше денег заплатим. Возможно, и бесплатно возьмут, да еще спасибо скажут.

Регистрируемся в сервисе помощи журналистам Pressfeed.ru. Ежедневно там запрашиваются до полусотни тем. Ищем сюжеты и журналистов близкой тематики, скармливаем им пару – тройку консультаций для налаживания отношений.

Википедия считается настолько авторитетным источником, что ее цитируют федеральные СМИ и телеканалы. Поэтому регистрируемся, изучаем правила и антиправила. В русскоязычном сегменте Википедии за месяц публикуется в среднем 5000 статей. Пока до нашей статьи дойдут руки, она провисит месяцев 6. Однако не всегда: есть запреты, за нарушение которых статью быстро поставят на удаление:

Впрочем, статью не удалят, если она подтверждается ссылками на источники в популярных СМИ (даже онлайновых) с указанием автора и редактора СМИ. Не боги горшки обжигают! В числе русскоязычных википедистов 49 журналистов, 48 фрилансеров, 40 сисадминов и 1511 программистов. И мы справимся. А разместив нужную статью в Википедию, немедленно используем ее для подкрепления слуха.

Составляем контактный лист для отправки сообщений, план публикаций, выделяем бюджет. Для автоматизации посева используем сервисы Sociate.ru (любые посты), Seedr.ru и Viboom.com (продвижение видео).

Не забываем заранее наладить CRM и подключить системы трекинга: Roistat, CoMagic

Начинаем вброс по плану, по всем группам и каналам. Отслеживаем количество репостов. Когда «ссылочная масса» на первом витке перевалит за сотни для регионов, реферируем ссылки и пересылаем подборку в региональные и отраслевые СМИ с пометкой «не проходите мимо». Так запускается второй виток: публикацию регионального СМИ повторит новая волна блоггеров. Когда «ссылочная масса» перевалит за тысячи, снова реферируем ссылки и отправляем их репортерам федеральных СМИ. Если удастся пропихнуть новость на эти каналы, начнется четвертая, всероссийская волна шумихи.

Читайте также: Как привлекать внимание и бесить конкурентов, или Вредное руководство по интернет-троллингу

«У порядка есть свои законы.

Эти законы возникают из стремлений

огромных человеческих масс,

и меняться они могут только

с изменением этих стремлений».

Аркадий и Борис Стругацкие

Управляемые слухи издавна служили оружием военной разведки. Упоминания о дезинформации противника встречаются в Ветхом Завете (Книга Судей, глава 7), древнекитайских трактатах, европейских летописях.

«Когда я пускаю в ход что-либо обманное, я даю знать об этом своим шпионам, а они передают это противнику. Такие шпионы будут шпионами смерти». Сунь-Цзы, «Искусство войны»

Лазутчики Чингисхана запугали всю Европу слухами об огромной численности и боевой мощи монгольских войск, а также об их секретном «супероружии» - боевых слонах. Похоже, этот страх не изжит до сих пор.

Гражданской версией военной дезинформации была политическая агитация. Эти «близнецы» по природе враждебны: с точки зрения разведчика агитатор служит врагу, с точки зрения агитатора разведчик служит тирану. «Разделение труда» и секретность сохраняли естественный уровень доверия к слухам, создавая впечатление их неангажированности.

Социалистические и коммунистические партии в конце XIX – начале XX века убедительно продемонстрировали силу открытой и массовой политической агитации. Распропагандированые большевистскими агитаторами солдаты дезертировали с фронта, рабочие бастовали, крестьяне грабили и жгли поместья. Создав после Октябрьского переворота собственное государство, большевики интенсивно использовали внутреннюю пропаганду для управления, и внешнюю для поддержки внешнеполитических акций и дестабилизации стран капиталистического окружения. Режим Гитлера в Германии творчески усовершенствовал опыт большевиков: промывая мозги собственному населению, вербуя сторонников в других странах, разлагая солдат армий противника.

«Симметричным ответом» стала легализация пропаганды как военного и политического инструмента во всем мире. Наработки военной разведки в области управления общественным мнением были частично рассекречены. Были созданы соответствующие учреждения: Центральное бюро информации в Британии, ЮСИА в США. Окно Овертона расширилось, и считавшаяся до Первой Мировой войны «грязным» делом пропаганда стала общественно приемлимым, если не почетным занятием.

«Пропаганда – это планомерное использование любых форм коммуникации для того, чтобы оказать воздействие на умы, чувства и поступки группы населения с четко обозначенной целью».

Пол Лайнбарджер (Paul Linebarger), военный пропагандист Генерального штаба военного департамента США с 1942 по 1947 год, автор книги «Психологическая война. Теория и практика обработки массового сознания»

Главным наследием военной пропаганды является проверенный временем кодекс работы. Он включает принципы:

Обязательность веры. Пропагандист не имеет права сомневаться в том, что его дело правое. Все, что противоречит его вере свою страну, ее правителей и общественный строй, является вражеской пропагандой, то есть ложью.

Глубокие знания. Пропагандист должен быть в курсе структуры и политики своего правительства. Он обязан понимать структуру армейского командования. Ему следует разбираться в военном деле. Пропагандист должен быть продвинутым профессионалом в одном, а лучше нескольких СМИ (рекламных каналах). Углубленно понимать регион, с которым он работает: язык, обычаи, историю, политику. Разбираться в психологии, антропологии, истории, социологии, политологии.

Дозирование правды и секретность. Работа пропагандиста принципиально отличается от работы журналиста. Работник СМИ собирает, исследует и публикует все существующие факты, какие есть по делу. Пропагандист транслирует своим субъектам только те факты, которые служат его цели, то есть помогают изменять мнения групп населения нужным образом. А другие факты он скрывает, а по возможности скрывает и самый факт пропаганды.

Второй том Британской энциклопедии, 1922 год.

Целесообразное разделение пропаганды на белую, серую и черную. Белая пропаганда верно и точно передает сообщение, ссылаясь на подлинный источник. Серая пропаганда не указывает источника вовсе. Черная пропаганда указывает ложный источник, оперируя фальшивками: приписывает выдуманные сообщения авторитетным лицам и СМИ, либо произвольно тасует авторство. Большинство интернет-публикаций можно отнести к серой пропаганде, отзывы покупателей на сайтах – к черной.

Эти принципы строго функциональны. Зараженный скепсисом пропагандист неспособен эффективно подбирать аргументы «за», коль скоро убежден в силе аргументов «против». Неосведомленный пропагандист не может убедить своих субъектов, поскольку пытается воздействовать на убеждения, которых у них нет. Так немецкая пропаганда терпела неудачи, пытаясь использовать отсутствовавший в СССР антисемитизм.

Наконец, сам факт пропагандистской направленности сообщения снижает к нему доверие. Пропагандиста и его начальство может до поры удерживать от нигилизма вера в высшую цель. Но неумеренное использование пропаганды, не подтвержденной фактами (серой и черной) обесценивает любую веру. Так колоссальные усилия министерства пропаганды Геббельса со временем дали побочный эффект, полностью подорвали лояльность высшего генералитета вермахта.

Черная пропаганда кажется очень эффективным орудьем запуска слухов, снижения издержек, увеличения продаж. Но у нее есть системные, неискоренимые изъяны:

Упомянутый в самом начале Никас Сафронов берет за портрет «с ручками» до 50.000 долларов, дает интервью крупным СМИ и телеканалам, и числится заслуженным художником Российской Федерации. Хотя его картины на поверку оказываются раскрашенными распечатками. Тенденция, однако: дезинформировать выгодней и легче, чем писать картины руками.

«Куда приятнее играть в шпионов, чем в подпольщиков.

Шпион работает в чужой стране,

подпольщик — в своей, но оккупированной»

Сергей Лукьяненко

Сейчас в Рунете делается модным оценивать качество информационного продукта по формальным параметрам: посещаемости, лайкам, шерам. Этот западный тренд опасен.

По меркам XX века, публичных площадок в интернете безумно, чудовищно много. На ноябрь 2015 года в мире насчитывалось больше 1 миллиарда сайтов, соответственно в Рунете 5 миллионов (по данным Netcraft). А пользователей интернета всего-то 2,5 миллиарда на всей земле. Издатели сайтов и блогов отчаянно борются за аудиторию. С одной стороны, блоггеры работают в условиях жесточайшего цейтнота. Рекламные площадки и работодатели требуют от них производительности до 10 публикаций в день и привязывают гонорары к объему сгенерированного трафика. С другой стороны, содержание публикаций никем не регулируется: большинство блогов не являются средствами массовой информации и не подпадают под законодательные ограничения СМИ. Хотя и любят козырять правами журналистов.

Ажиотажная потребность во внимании вынуждает западных авторов использовать методы военной пропаганды буквально, от целей до методов. Они задействуют корневые рептильные эмоции, страх и агрессию. По факту они следуют планам военной пропаганды, направленным на территории противника:

Запускают агрессивные и разоблачительские слухи. Выбирают темы, возбуждающие сильные чувства. Страх, гнев, возмущение несправедливостью, сексуальное возбуждение. Для этого они раздувают тлеющие конфликты: межрасовую вражду, обиду на «мужских шовинистов», зависть к богатым и знаменитым,

Сочиняют «псевдособытия», гарантирующие обостренное внимание. Например:

Делают оскорбительные, хамские заголовки и демонстрируют видимость объективности знаком вопроса. Или не демонстрируют. Зачем? Всемогущая судебная система США ничего не делает, пока блоггеры не собираются убивать президентов.

«Did Glenn Beck Raped and Killed a Girl in 1990?»

(Правда ли, что Гленн Бек изнасиловал и убил девушку в 1990 году?)

«How Justin Bieber Caught a Contagious Syphilis Rumor»

(Слух о том, как Джастин Бибер подхватил сифилис)

Пишут глумливые, издевательские тексты: это самый простой способ продемонстрировать авторитет на уровне эмоций. Кроме того, издевки привлекают внимание и провоцируют обсуждения на странице публикации и в соцсетях.

При этом СМИ уровня штатов и федерального уровня сплошь и рядом подхватывают «сенсации» из интернета просто по факту популярности. Масс-медиа в целом все больше становятся механизмом неуправляемой дезинформации и групповой истерии.

Ничьей злой воли в этом нет. Нет «мировой закулисы», оглупляющей и растлевающей человечество. Есть просто дикая конкуренция за внимание читателей при полном отсутствии регулирования. Западные интернет-СМИ повторяют путь «желтой прессы» XIX века. То же самое ждет и нас, если доходы изданий и авторов жестко привязать к формальным критериям популярности.

«Блогеры лгут, искажают факты и атакуют любую удобную мишень, потому что это в их интересах. Упрощая сложные понятия и фабрикуя сенсации, создатели информационной среды полагают, что они дают людям то, что от них хотят получить. Наша доминирующая культурная среда – я имею в виду Интернет – безнадежно испорчена». Райан Холидей, «Верьте мне – я лгу!»