Этот материал будет полезен рекламодателям, которые пользуются системой контекстной рекламы «Яндекс Директ» и дают рекламу на поиске Яндекса. Если вы делегируете ведение рекламы – сможете проверить, не тратите ли вы лишнего из-за ошибок подрядчика. Ведете самостоятельно – сможете узнать, используете ли вы все возможности «Директа».

Какого-то универсального рецепта, который позволит настроить и запустить рекламу в любой тематике – не существует. А вот ошибки, которые встречаются практически у каждого рекламодателя, повторяются. Поэтому основная цель статьи познакомить вас с основными способами сэкономить рекламный бюджет, благодаря правильному пониманию настроек кампании и основам составления рекламных объявлений.

Все тезисы статьи актуальны для рекламных кампаний с небольшим бюджетом (до 50 000 рублей в месяц), которые ведутся без использования автоматизации, систем управления ставками, сложной интеграции с сайтом.

Чаще всего встречаются две:

1. Регистрация рекламного аккаунта на подрядчика без указания в договоре, кто является его владельцем. Совсем запущенный случай – никаких договоров нет, реклама ведется по договоренности с исполнителем, который «все сделает сам, вам даже не придется регистрироваться в «Яндекс Директ».

2. Ведение рекламы на аккаунте рекламного агентства, без заведения отдельного аккаунта для рекламодателя.

Почему это плохо?

Фактически, оплачивая работу исполнителя по настройке рекламы, вы не имеете полного доступа к инструменту, в котором она ведется. Если по каким-то причинам придется расстаться с исполнителем – вы рискуете получить увлекательную возможность начать все с нуля.

Также, «Яндекс» не делает секрета из того, что агентства получают комиссию от потраченных средств на агентских аккаунтах. На конец 2016-го года после вычета НДС сумма была порядка 7% от потраченных на аккаунте средств. Угадайте, каким образом можно увеличить прибыль агентства за ваш счет?

В случае, если аккаунт «Директа» и «Метрики» располагается на разных логинах – исполнитель может забыть указать номер счетчика в настройках кампании. А это означает, что искать неэффективные ключевые фразы и целевые страницы будет сложнее.

Справедливости ради скажу, что многие рекламодатели сами относятся к рекламе «спустя рукава», множа этим недобросовестных исполнителей. Мне больше всего запомнился случай, когда на аудит досталась реклама, ведущая на специально созданный сайт-одностраничник по услугам в сфере недвижимости. Заявки через форму обратной связи отследить просто, но больше всего заявок шло через телефон. Самым простым и дешевым решением по отслеживанию была бы покупка отдельной сим-карты, и замена номера на одностраничнике. Я вряд ли смогу забыть ответ рекламодателя – «Мы чувствуем, когда звонят по рекламе».

Как избежать ошибок:

Из справки «Яндекса»:

Фактически, на стоимость клика по рекламе можно повлиять тремя способами:

Проще говоря, не нужно, чтобы реклама строительной компании показывалась по ключевой фразе «как залить стяжку своими руками» (снизить нецелевые показы). И нужно сделать максимально привлекательным объявление, которое будет показано по ключевой фразе «ремонт под ключ в N-ске цена» (увеличить количество кликов по объявлению).

Давайте разберем на примере:

Красным выделено совсем неудачное объявление, это означает, что создатели кампании не поработали над минус-словами. Если честно – первое объявление (про домашние переезды) тоже не ахти, т.к. нужная информация находится только на второй странице сайта, объявление можно было бы составить и получше. Обратите внимание на третье объявление:

По факту, самым кликабельным будет третье объявление, соответственно, оно же и будет иметь самую низкую цену за клик.

Читайте также: Как настроить таргетинг «Вконтакте»: подробное руководство для новичков

При создании новой рекламной кампании есть все шансы потратить 2 часа на правильную настройку, а потом экономить деньги неделями и месяцами. Тем, кто сейчас подумал «Пфф, что там можно настраивать 2 часа, дел-то на 5 минут» - просьба прочитать, проверить каждый этап и написать в комментариях – нашли ли вы для себя что-то полезное.

С началом показа рекламы все вроде бы понятно – вы можете заранее подготовить рекламу к празднику – новому году, 8-му марта, майским праздникам и т.д. Главное – не забыть ее остановить, указав дату окончания. Это нужно не каждому рекламодателю, но если у вас новогодняя акция (например, скидки в декабре) логично будет добавить дату окончания, чтобы в предновогодней суете не забыть остановить рекламу. А то получится вот так (скриншот сделан 21 января):

При переходе по элементу объявления с привлекательной скидкой – на сайте пустая страница со скидками на прошлый месяц.

Уведомления и СМС-уведомления – нужны не всем. СМС оповещают о статусах модерации кампании и о необходимости пополнить счет. В уведомлениях на электронную почту самая полезная функция – «получать предупреждение о смене позиции». Это необходимо при размещении рекламы в нишах, где приоритетом является срочность. В основном реклама на поиске на первых двух страницах выглядит следующим образом:

1) Спецразмещение

2) Гарантированные показы

3) Объявления, ставки по которым не хватило для показа ни в спецразмещении ни в гарантии – динамические показы.

Если потенциальный клиент ищет что-то, что «горит», например:

Маловероятно, что он пролистает до блока, отмеченного цифрой «3», не найдя подходящего предложения на предыдущих 20 сайтах поисковой выдачи и рекламных блоках.

Мы рассмотрим только одну стратегию – «Ручное управление ставками», с опциями «только на поиске», на минимальной позиции в спецразмещении и гарантии.

Ручное управление ставками позволяет более эффективно работать в сложных тематиках. Кроме этого – без понимания где и почему применяются автоматические стратегии, их использование зачастую равносильно «сливу» рекламного бюджета. Раньше в статье я упоминал примеры срочных тематик – там нужно точно знать, что объявления по нужным ключевым фразам показываются хотя бы на первой странице, в идеале – в спецразмещении. Контролировать это, используя автоматические стратегии – сложнее.

Следующее – в обязательном порядке разделяйте рекламу на поиске и рекламу в РСЯ (рекламная сеть «Яндекса»). На это есть несколько причин:

Поскольку цель статьи – рассказать, как сэкономить на рекламе, я рекомендую отметить опцию «Показывать на минимально возможной позиции». Вы уже видели на примере грузоперевозок, что размещение на 1-й и 2-й позиции спецразмещения не дает существенных преимуществ, если рекламное объявление составлено неправильно. И во многих тематиках (особенно дорогих) стоимость входа в спецразмещение (т.е. показа на 3-м месте в блоке) может в несколько раз отличаться. Например:

Разница между прогнозной списываемой ценой на 1-м и 3-м месте – около 20%. При этом маловероятно, что оптовый покупатель не откроет все 3 рекламируемых сайта. Более того, принятие решения здесь будет в первую очередь зависеть от предлагаемых условий, а не от того – какой сайт был открыт первым.

Если обратите внимание на стоимость прогноза списываемой цены в гарантированных показах – вы увидите, что получить посетителей можно сэкономив не 20%, а более чем в 2 раза. Конечно, посетителей будет меньше – но есть немало тематик, где сам рекламодатель не в силах обработать большой поток заказов.

Читайте также: Как настроить рекламу «ВКонтакте» на пользователей сайтов, интернет-магазинов, веб-сервисов и приложений

«Директ» позволяет назначить понижающие или повышающие коэффициенты для целевой аудитории, для рекламы на мобильных устройствах, а также по полу и возрасту. Целевые аудитории – материал для отдельной статьи, в двух словах нет даже смысла писать что-то.

А вот корректировка ставок для показов на мобильных, а также по возрасту и полу – обязательна для большинства тематик. Чтобы понять, что из этого повышать и понижать, достаточно перейти в «Яндекс Метрику», в отчет «Стандартные отчеты» - «Посетители» - «Возраст» или «Пол». Например:

Самый большой показатель отказов – у аудитории возрастом младше 24 лет. Если за аналогичный период перейти в отчет, где указаны только посетители, посетившие целевые страницы (у каждого они свои, например, страница «Спасибо за заказ») – увидим следующее:

Ни одного целевого посетителя младше 25 лет. Это означает, что для рекламы можно смело назначать максимальный понижающий коэффициент по возрасту. Косвенно, мы можем потерять часть аудитории, чей возраст Яндекс не смог определить. Но если смотреть цифры последних двух скриншотов – мы сэкономим 15% рекламного бюджета. Вот немного пищи для размышлений:

Список можно долго продолжать.

Сэкономить деньги при помощи временного таргетинга можно несколькими способами:

Чаще всего используется одни и те же контактные данные для всех объявлений в кампании.

Почему это обязательно указывать? Необходимо использовать любой способ, который способен сделать ваше объявление заметнее. Контактная информация делает объявление на 1 строчку больше, что особенно заметно, если конкуренты не указывают контактную информацию, не задают быстрые ссылки и не имеют магазина на «Яндекс Маркете» (тогда в рекламном объявлении присутствует рейтинг из 5 звезд, и ссылка на магазин на «ЯМаркет»). Посмотрим на примере:

Здесь прекрасно видно, что на первом месте объявление занимает 7 строк, на втором – 5, а на третьем – 4. Т.е. первое объявление почти в 2 раза выше по размеру, и, соответственно, заметнее. Казалось бы, объявления – на 1-м и 2-м месте спецразмещения должны собирать все переходы на свои сайты. Если бы они не были из Москвы, а я не искал переезд в Ростове. Потому что нужно правильно использовать что?

Чтобы увеличить CTR – нужно правильно подобрать слова и словосочетания, при вводе которых пользователем ваша реклама показана НЕ будет. Как это позволяет сэкономить деньги? Вы помните, что CTR это отношение показов к кликам, умноженное на 100. Получается

-1000 показов и 50 кликов – CTR=5.

-500 показов и 50 кликов – CTR=10.

Следовательно, чтобы при равном количестве кликов увеличить CTR (уменьшив тем самым стоимость за клик) достаточно убрать показы по тем фразам, которые точно не принесут клиентов.

У вас же есть шанс убрать даже не половину неэффективных показов, а больше. Давайте на примере – возьмем розничный интернет-магазин, который хочет прорекламировать категорию с женскими беретами:

При сборе запросов для рекламы следует использовать не 1-2 запроса, а несколько десятков или сотен (транслитерация, синонимы, бренды и т.д.), и минус-слова прорабатывать для ниши в целом. Для локального бизнеса собирать также лучше по России или вовсе без указания региона, а затем применить минус-слова к желаемому региону. Посмотрим, как выглядит результат после трехминутного подбора и добавления минус слов:

Всего 20+ минус-слов уменьшили количество показов более чем в 2 раза. В некоторых тематиках процент «мусорных» показов доходит до 70-80%.

Вы думаете, поле для ввода минус-слов в кампании позволяет вместить 20 000 знаков просто так? Еще 4000 знаков идет для каждой группы объявлений. И в широких нишах вроде автозапчастей этого не хватает.

Читайте также: Как использовать новую «Яндекс.Метрику»: подробное руководство для начинающих

Рекламу на Поиске и в РСЯ лучше всего разделить на этапе выбора стратегии, т.к. в пункте «настройки в сетях» выкрутить бюджет на РСЯ в ноль нельзя:

Что же до показа по дополнительным релевантным фразам – я считаю, что эту опцию лучше отключать. Лучше больше времени уделить подбору ключевых фраз и минусовке, чем надеяться, что алгоритм Яндекса сделает это за вас. Из того, с чем приходилось сталкиваться:

В целом, следующий скриншот иллюстрирует, что обычно можно увидеть в Метрике, если анализировать показы по автоматически добавленным фразам:

Показатель отказов выше, глубина просмотра сайта меньше.

Эту опцию - включать обязательно. Настраивать или нет получение смс если сайт «лежит» - личное дело каждого, но останавливать рекламу при проблемах с сайтом нужно всем. Мне повезло – в моей личной копилке историй нет страшилок типа «а один рекламодатель забыл заплатить за хостинг, и спалил сто тыщ рублей за неделю, пока сайт не работал». А вот такие истории были:

Эти моменты напрямую к мониторингу не относятся, но продумать их нужно. Обычно такие вещи быстро вылезают в «Метрике» (показатель отказов зашкаливает), но для этого туда заглядывать нужно. Вы или ваш подрядчик каждый день смотрите? Ну, может хотя бы каждую неделю?

Не включили эту опцию, и теперь думаете «а вдруг я впустую тратил деньги?». Не переживайте. Если на сайте установлена «Метрика» – вы можете узнать, когда ваш сайт был недоступен. Для этого нужно перейти в «Стандартные отчеты» - «Мониторинг» - «Проверки».

Если хотите сэкономить, отключите:

И отметьте флажком этот пункт:

Для чего это нужно? Авторасширение может допустить показы фраз даже с использованием минус-слов, а автофокус – наоборот, добавить минус-слова самостоятельно.

Если же вы учитываете автоматически остановленные объявления конкурентов – вы переплачиваете, конкурируя с теми, кто назначает завышенные ставки.

1. Чтобы собрать максимум запросов в сложной нише, по которой wordstat.yandex.ru даже на 40-й странице показывает большую частотность, например:

Используйте закавыченные повторы фраз. Если вы вводите «запрос запрос» - то будут показаны все двухсловные ключевые фразы, содержащие слово «запрос». На примере тех же авиабилетов:

Читайте также: Полное руководство по Google AdWords для новичков: как настроить контекстную рекламу

Чем больше запросов – тем больше среди них вы отберете «горячих» и «теплых». Это не только к «Директу» относится. Как вы думаете, есть ли смысл интернет-магазину отопительной техники давать на своем сайте ответы на следующие вопросы:

При подборе запросов используйте операторы:

«+» - ставится перед предлогами «в», «на», «для» и т.д.

«-» - используется для отсева минус слов.

«!» - фиксирует словоформу. Например, в b2b тематиках можно сразу фиксировать

множественные числа. Вы же не ищете шкаф запросом «купить шкафы»?

«[]» - фиксирует порядок слов в ключевой фразе. «билеты москва спб» и «билеты спб москва» - разные запросы.

И, собственно, кавычки. Фраза, взятая в кавычки, показывается без хвостов:

Эти же операторы используются не только при подборе ключевых фраз. Их нужно использовать и при составлении объявлений.

2. Кроме первоначально собранного списка минус-слов, необходимо регулярно анализировать рекламу на предмет «мусорных» показов и добавлять минус-слова к кампании и к отдельным рекламным объявлениям. Это экономит деньги напрямую (к вам не идут «не те» посетители, за которых вы платите в «Директе»), и косвенно – увеличиваете CTR, уменьшая нецелевые показы.

3. Группируйте запросы по целевым страницам. Времена, когда в любой нише сайтов было раз-два и обчелся, давно прошли. Если при поиске конкретной автозапчасти у конкурента есть фото, цена, сроки доставки, а у вас – только страница «все запчасти для марки машин N – звоните!», вы тратите деньги на рекламу очень расточительно. Это очень четко видно в «балованных» нишах с достаточно высокими чеками:

Ссылка ведет на страницу с ценами только в 1-м объявлении.

Анализируя запросы для контекстной рекламы, вы с очень большой вероятностью наткнетесь на группы запросов, под которые у вас нет целевых страниц (которые могли бы давать трафик и бесплатно, если сделать их хорошо).

4. В любой нише есть главные запросы. Главные запросы SEO, «Директа» и всего такого. Если сильно глубоко закапываться в нишу и руководствоваться принципом «1 запрос – 1 объявление», вы можете настолько «измельчить» свою рекламную кампанию, что по многим запросам не будет накапливаться достаточно статистики, чтобы ваш тяжкий труд окупился.

Например, по запросам с частотой 10 и 7 CTR может не накопиться даже за месяц, и вы будете платить больше, чем конкурент, составивший одно кликабельное объявление под все запросы группы.

5. Включайте запросы в заголовок и текст объявления – это снижает прогнозную (и реальную) цену клика. Смотрите сами:

Помимо цен, где будет выше CTR? Кто сэкономит больше?

6. Используйте все элементы, позволяющие сделать объявление более заметным:

7. Назначайте ставки исходя не из показателей CTR, прогноза кликов, позиций и т.д. Ориентируйтесь на бизнес-показатели: какая конверсия посетитель/заказ, средний чек, средний платеж клиента за все время, какую ставку вы можете себе позволить. Что толку в хорошем CTR, если реклама не окупается?

8. Используйте ретаргетинг. В нишах с большим сроком принятия решения вернуть уже зашедшего на сайт потенциального клиента проще (и дешевле), чем привлечь нового.

В завершение – небольшой чек-лист, что следует проверить: